Если вы занимаетесь вопросами маркетинга, то, вероятнее всего, вы уже сталкивались с термином «уникальное торговое предложение» (УТП). Это особенно актуально для бизнеса в сфере торговли и услуг, когда ваш продукт почти ничем (или совсем ничем) не отличается от предложений конкурентов. Чтобы продать такой товар или услугу, необходимо выделиться – сформулировать понятное и убедительное уникальное торговое предложение.
Пошаговая инструкция создания уникального торгового предложения
В любой книге по маркетингу или на профильных тренингах можно найти примеры и шаблоны УТП. Ниже мы приведем простую и практичную пошаговую инструкцию.
1. Личность вашего бренда
Даже если точно такой же продукт или услугу предлагают еще 10 ваших конкурентов, вам необходимо выделить именно свой бренд. Важно показать, что есть что-то, что вы делаете лучше, быстрее или иначе, чем остальные. Для этого нужно определить личность бренда.
Опишите свой бренд, создайте его историю, сформулируйте миссию и философию. В идеале в сознании клиентов должна возникать четкая ассоциация с вашим брендом.
Например: Доставка пиццы за 30 минут или компенсация в случае задержки.
Подобный подход стал известен благодаря историческому кейсу Domino’s и помог сформировать устойчивый образ бренда, ассоциирующегося со скоростью и надежностью. Клиенты понимали: если нужно быстрое решение, этот бренд способен его обеспечить.
2. Четко определите свою целевую аудиторию
Важно помнить: уникальное торговое предложение не может быть универсальным для всех. Оно всегда создается под конкретную целевую аудиторию. Цена, качество, скорость, сервис и уникальность редко могут быть максимальными одновременно.
Ваша задача – определить своего клиента и понять, что именно для него важно. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее сможете закрыть ее потребности и боли. Если есть возможность – проводите опросы и исследования. Если такой возможности нет – все равно анализируйте обратную связь, отзывы и поведение клиентов. Это критически важно для создания сильного УТП.
Например, если ваша целевая аудитория – студенты, логично сделать акцент на доступной цене или скидках для компаний, а не на премиальном сервисе.
3. Предложите то, чего нет у конкурентов
На этом этапе потребуется анализ. Внимательно изучите своих конкурентов с учетом потребностей вашей целевой аудитории, определенных на предыдущем шаге. Попробуйте найти то, чего не предлагают другие.
Полезно составить таблицу конкурентов с их преимуществами и недостатками. Возможно, вы сможете выиграть за счет уникального баланса цены, качества, скорости обслуживания или сервиса. Найдя такое отличие, важно сделать на нем акцент в коммуникации и использовать его как основу УТП.
В качестве примера можно привести компанию Apple. В 1997 году, в период перезапуска бренда, Apple запустила рекламную кампанию Think different, которую часто рассматривают как концептуальную отсылку к слогану IBM THINK. Эта кампания помогла сформировать образ бренда как альтернативного, креативного и ориентированного на нестандартное мышление.
4. Правильно сформулируйте уникальное торговое предложение
Какой бы сильной ни была ваша идея, она должна быть сформулирована просто и понятно. УТП должно легко восприниматься и сразу доносить ключевую выгоду для клиента. Например:
- «Пицца за 30 минут или компенсация»;
- «Стиральная машина с возможностью добавить забытые вещи во время стирки».
Главный момент заключается в следующем: если вы сами четко понимаете, какую пользу дает ваш продукт, чем вы лучше конкурентов и какую выгоду получает клиент, вы уже на полпути к успеху. Остается лишь правильно донести эту идею до вашей аудитории.
